Markkinoinnissa sattuu ylilyöntejä

Lääkäripalvelut eivät ole mitä tahansa hyödykkeitä, joita pyritään myymään mahdollisimman paljon. Päinvastoin, palvelujen tulisi aina perustua todelliseen lääketieteellisen hoidon tarpeeseen.

Lääkäripalveluja tuottavat yritykset kilpailevat kuitenkin asiakkaista näkyvyydellä ja mielikuvilla. Uusin väline markkinoinnissa on sosiaalinen media eli some, joka voi hämärtää mainonnan rajoja.

– Some-markkinointia on usein vaikea tunnistaa. Se on mainontaa, joka on peitetty asiakaskokemukseksi ja tiedotukseksi hyvästä palvelusta, kuvailee Lääkäriliiton toiminnanjohtaja Heikki Pälve.

Pälve toimii puheenjohtajana lautakunnassa, joka valvoo lääkäripalvelujen markkinoinnin asianmukaisuutta. Mukana on edustus paitsi Lääkäriliitosta, myös yrityksistä ja tietyistä erikoislääkäriyhdistyksistä.

Some-markkinointia on vielä lääkäripalveluissa vähän, mutta Pälve uskoo sen lisääntyvän. Tämä asettaa valvontatyölle aivan uusia haasteita. Samaa mieltä on Lääkäriliiton lakimies Kati Lehtonen, joka toimii valvontalautakunnan sihteerinä.

– Täällä toimistolla emme pysty millään seuraamaan kaikkea markkinointia. Valvonta tapahtuukin pääasiassa meille tulevien ilmoitusten perusteella, Lehtonen kertoo.

Pääsääntöisesti lääkäripalvelujen markkinointi on Pälven ja Lehtosen mukaan asiallista, mutta myös ylilyöntejä sattuu. Useimmiten ongelmia on ollut erikoisaloilla, joilla on paljon kilpailua, kuten silmälääkäri- ja esteettisen ­kirurgian palveluissa, viime vuosina myös kuvantamisessa.

Ei epärealistisia odotuksia

”Lääkäripalvelujen markkinoinnin tulee antaa potilaille oikea ja luotettava kuva lääkärin tai lääkäripalveluja tarjoavien yritysten antamista palveluista.”

Näin alkavat lääkäripalveluja koskevat markkinointiohjeet, jotka uudistettiin runsas vuosi sitten.

Ohjeissa painotetaan, että markkinoinnin on oltava totuudenmukaista, asial­lista, luotettavaa ja hyvän tavan mukaista. Sairaudella tai oireen vakavuudella ei saa pelotella, eikä ylisanoja saa käyttää. Kaikenlainen nimetön markkinointi internetissä, sosiaalisessa mediassa tai hakupalveluissa on myös kiellettyä.

– Tarjottujen palvelujen tulee olla ­lääketieteellisen tiedon ja kokemuksen perusteella hyödyllisiä ja tarkoituksenmukaisia. Viime kädessä hoitojen asianmukaisuutta valvoo Valvira, Heikki Pälve toteaa.

Potilaalle ei saa syntyä markkinoinnin perusteella epärealistisia odotuksia hoidon tuloksista. Kuluttajan saatavilla tulee olla myös tieto toimenpiteiden ­sisältämistä riskeistä.

Tuotemainonta pois ilmoituksista

Ohjeiden mukaan lääkäripalveluyrityksen ei tule markkinoida muita kuin toimialaansa kuuluvia palveluja. Lääkäripalveluja ei tule myöskään yhdistää tuotemarkkinointiin.

– Lähtökohtana on, että lääkäri tutkii potilaan, toteaa hoidon tarpeen ja valitsee hoitovälineen, joka potilaalle parhaiten soveltuu. Tuotetta ei saa valita esimerkiksi siksi, että sen valmistaja maksaa puolet ilmoituksesta, Pälve perustelee.

Ehkä hieman vanhahtavasti ohjeissa todetaan, että niiden tarkoituksena on ylläpitää lääkäriprofession kollegiaalisuutta ja arvonmukaista henkeä. Pälve on tyytyväinen, että maininta säilyi myös uusissa ohjeissa.

– Lääkäriprofessession arvon mukainen henki on asia, jota meidän kannattaa vaalia. Siihen perustuu potilaiden luottamus ammattikuntaan, eikä sitä ­pidä markkinoinnilla murentaa.

Suhtautumista lääkärien erityisosaamiseen kiristettiin uusissa ohjeissa: jos lääkäri haluaa kertoa olevansa jonkin alan erityisosaaja, se tulee osoittaa luotettavasti. Kanta-asiakasedut sen sijaan sallittiin, kunhan ne eivät hallitse markkinointia.

– Palvelua ei saa tyrkyttää, koska se on halpaa tai sen mukana saa jonkin edun, Pälve tarkentaa.

Yleensä huomautus riittää

Kun valvontalautakunta havaitsee epäasiallista markkinointia, palvelun tuottajalle lähetetään huomautuskirje. Yleensä huomautus riittää, ja markkinointi korjataan.

Tavallisimmin huomautus liittyy siihen, että mainoksessa on käytetty yli­sanoja tai vertailuja, jotka eivät perustu luotettavaan tietoon. Palvelun väitetään esimerkiksi olevan parasta, laadukkainta ja monipuolisinta, tai laitteita mainostetaan alan tehokkaimmiksi ja hienoimmiksi.

Kati Lehtonen huomauttaa, että myös kuluttajaviranomainen valvoo viime ­kädessä terveyspalvelujen markkinointia. Jos ylilyöntejä havaitaan, viranomaisella on käytössään huomautusta järeämmät keinot, kuten uhkasakko.

– Onneksi ammattikunta on toistaiseksi kyennyt itse hoitamaan asiaa niin, että viranomaisten ei ole juuri tarvinnut reagoida, hän kertoo.

Sote-uudistus lisää todennäköisesti kilpailua yksityisten tuottajien välillä. Markkinoinnin ohjeille ja niiden valvonnalle on siis entistäkin suurempi tarve.

SALLITTUJA:

Terveytesi on meillä hyvissä käsissä

Tervetuloa ammattitaitoiseen hoitoomme

Käytössäsi yli 1000 asiantuntijaa

Meille on helppo tulla

Laadukasta ja yksilöllistä hammashoitoa

Nopeasti hyvään hoitoon

Hammashoitoa lähellä sinua

KIELLETTYJÄ:

Kaupungin paras lääkärikeskus

Paras laatu ja uusin ­tekniikka!

Muista myös ­laadukkaat ­ihonhoitotuotteemme

Tunnettu ­implantti­merkki nyt meiltä

Tule meille hoitoon, saat bonusta

Mainoslauseet on ­poimittu lääkäriyritysten verkko­sivuilta. Kielletyt lauseet ovat ­keksittyjä, mutta ne perustuvat todellisiin esimerkkeihin.

Kirjoittaja:
Virpi Ekholm
toimittaja

Kuva: Fotolia

Juttu on julkaistu Lääkärilehdessä 6/2017.